La Commissione europea ha ordinato a Google la “cessione obbligatoria” di una parte dei suoi servizi pubblicitari online per risolvere i problemi di concorrenza rilevati nel settore.
Dopo un’indagine preliminare avviata nel giugno 2021, l’Antitrust dell’Unione Europea ha inviato una comunicazione di addebiti a Google, accusando l’azienda di aver “violato le norme dell’UE” e di aver abusato del suo dominio nel settore della tecnologia pubblicitaria. Bruxelles sostiene che Google favorisca i propri servizi “display” (come banner e video) a discapito dei concorrenti, degli inserzionisti e degli editori online. Tuttavia, Google ha replicato dicendo di non condividere le accuse mosse nei suoi confronti.
Google fornisce diversi servizi adtech che fanno da intermediario tra inserzionisti ed editori per visualizzare annunci su siti Web o app mobili. Gestisce due strumenti per l’acquisto di annunci: “Google Ads” e “DV 360”; un ad server del publisher, “DoubleClick For Publishers o DFP”; e uno scambio di annunci, “AdX”. La Commissione rileva preliminarmente che Google detiene una posizione dominante nei mercati dell’intero Spazio economico europeo: per gli ad server degli editori con il suo servizio “DFP”; e per gli strumenti di acquisto di pubblicità programmatica per il web aperto con i suoi servizi “Google Ads” e “DV360”.
La Commissione rileva preliminarmente che, almeno dal 2014, Google ha abusato delle sue posizioni dominanti: favorendo il proprio scambio di annunci AdX nell’asta di selezione degli annunci gestita dall’ad server dell’editore dominante DFP, ad esempio, informando AdX in anticipo del valore della migliore offerta dei concorrenti che ha dovuto battere per vincere l’asta; favorendo il suo scambio di annunci AdX nel modo in cui i suoi strumenti di acquisto di annunci Google Ads e DV360 fanno offerte sugli scambi di annunci. Ad esempio, Google Ads evitava gli scambi di annunci concorrenti e faceva principalmente offerte su AdX, rendendolo così lo scambio di annunci più interessante.
La Commissione teme che i presunti comportamenti intenzionali di Google mirassero a conferire ad AdX un vantaggio competitivo e potrebbero aver precluso gli scambi di annunci rivali. Ciò avrebbe rafforzato il ruolo centrale di AdX di Google nella catena di fornitura adtech e la capacità di Google di addebitare una tariffa elevata per il suo servizio.
Se confermati, scrive la Commissione europea, tali comportamenti violerebbero l’articolo 102 del trattato sul funzionamento dell’Unione europea che vieta l’abuso di posizione dominante sul mercato. La Commissione rileva preliminarmente che, in questo caso particolare, un rimedio comportamentale è probabilmente inefficace per prevenire il rischio che Google continui tali comportamenti preferenziali o ne intraprenda di nuovi.
Google è attivo su entrambi i lati del mercato con il suo ad server editore e con i suoi strumenti di acquisto detiene una posizione dominante su entrambi i lati. Inoltre, gestisce il più grande scambio di annunci. Ciò porta a una situazione di conflitto di interessi intrinseco per Google. L’opinione preliminare della Commissione è pertanto che solo la cessione obbligatoria da parte di Google di parte dei suoi servizi risolverebbe i suoi problemi di concorrenza. L’invio di una comunicazione degli addebiti non pregiudica l’esito di un’indagine.
Google contro l’Ue: “Non condividiamo le accuse”
“Non condividiamo il punto di vista della Commissione europea e risponderemo di conseguenza”. Così il vicepresidente di Google per i servizi pubblicitari globali, Dan Taylor, replicando alla lettera di addebiti emessa da Bruxelles nei confronti di Mountain View per abuso della sua posizione dominante nella filiera ad tech. “I nostri strumenti di tecnologia pubblicitaria aiutano i siti web e le app a finanziare i propri contenuti e consentono alle aziende di tutte le dimensioni di raggiungere in modo efficace nuovi clienti”, evidenzia il rappresentante di Google.
